O clique já foi rei. Hoje, porém, vemos anúncios com CTR alto e vendas baixas — sinal de que medir apenas cliques distorce a realidade. Estudos de 2025 mostram que campanhas otimizadas por tempo de atenção geram até 3 vezes mais recall de marca e 2 vezes mais lift de vendas em comparação ao modelo centrado em CTR. Neste novo cenário, atenção virou a moeda-chave.
Por que o CTR parou de contar a história
Bloqueadores de anúncios, rolagem infinita e consumo multitela reduziram a correlação entre clique e impacto de marca. O CTR médio no display caiu para 0,35% em 2024 [link]. Já anúncios “viewable” por ao menos 5 segundos entregaram aumento de 31% em intenção de compra, independentemente do clique.
Lição prática – Pare de avaliar sucesso só por clique. Inclua métricas de viewability e duração de exposição nos relatórios semanais.
Como medir atenção de verdade
Plataformas de análise ocular em escala (eye-tracking por webcam) e sinais de scroll/dwell time geram “pontos de atenção” que ponderam peso de cada exposição. O Interactive Advertising Bureau já propôs um padrão mínimo de 2,5 segundos de atenção ativa para considerar impacto [link].
Lição prática – Configure eventos de scroll depth e permanência na página no seu analytics; cruze com impressões de mídia paga para avaliar a qualidade da visita.
Ferramentas e benchmarks emergentes
Martechs como Adelaide, Lumen e Playground xyz atribuem um “Attention Score” a cada ad placement. Benchmarks indicam que um índice acima de 5 (em escala 1-10) entrega até 40% mais eficácia de mensagem [link].
Lição prática – Ao comprar mídia programática, negocie CPM baseado em pontos de atenção em vez de mera impressão visível.
Convertendo atenção em receita mensurável
Companhias de e-commerce que otimizaram criativos para quadros de alta atenção viram queda de 22% no CPA e avanço de 15% no ticket médio [link]. A chave é ligar pixels de atenção ao funil: exposição qualificada → interação no site → conversão.
Lição prática – Crie coortes de usuários com alta atenção inicial e acompanhe LTV; isso prova o valor do investimento perante o financeiro.
Passos práticos para evoluir sua atribuição
- Auditoria de métricas — liste KPIs usados hoje e elimine os que não se conectam a resultados finais.
- Ferramentas de captura — implemente tags de atenção em dois canais-piloto (ex.: display e social).
- Modelagem de atribuição — adicione “peso de atenção” no cálculo de crédito de venda.
- Feedback criativo — entregue relatórios de atenção ao time de criação para refinar layouts.
Lição prática – Estabeleça metas trimestrais de aumento de atenção qualificada e vincule bônus de mídia ao atingimento delas.
O futuro do marketing pertence a quem conquista e mantém a atenção, não apenas o clique. Migrar para métricas de atenção traz clareza sobre onde seu dinheiro realmente cria valor.
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